קניות הן חלק בלתי נפרד מאורח החיים שלנו והן משפיעות על איכות חיינו. כדי ללמוד מה מתרחש במוח בזמן קניה, חוקרים חיברו אנשים למכשירי FMRI (דימות תפקוד מוחי) וניטרו את הפעילות המוחית בסימולציה של תהליך קנייה.
הממצאים הראו שכאשר הנחקרים רואים מוצר, יש פעילות באזור העונג במוח. עצם המחשבה “זה יהיה שלי”, מעוררת רגשות חיוביים. אך בזמן התשלום – אזור הכאב פעיל! העיקרון הזה נקרא THE PAIN OF PAYING – כאב התשלום.
כולנו יודעים שאנשים לא אוהבים להיפרד מהכסף שלהם, אך מחקרים מלמדים שרמת הכאב מושפעת מגורמים שונים, כגון: אמצעי התשלום.
תשלום במזומן מעורר הרבה יותר כאב מתשלום בכרטיס אשראי, או אפליקציית תשלומים, שכן הם פחות מוחשיים ממזומן.
אנשי שיווק ומכירות מכירים את הממצאים של המחקרים ומשתמשים בהם כדי לגרום לנו לרכוש מוצרים ולהימנע מ”כאב התשלום”. כמו למשל, מערכות תשלום אוטומטיות שמשתמשים בהם ברכישות מקוונות. לאחר שממלאים את פרטי כרטיס האשראי פעם אחת, ברכישות החוזרות התשלום הוא אוטומטי ולכן פחות גלוי ומוחשי ומונע את כאב התשלום.
רמת הכאב שאנו חשים משתנה אם משלמים תשלום אחד לעומת פריסת תשלומים.
במחקר של פרופ’ דן אריאלי, הוא גבה מסטודנטים תשלום על כל נגיסה שהם אכלו מפיצה. מבחינה כלכלית, המחיר היה נמוך יחסית אך חווית ההנאה מהפיצה נפגעה כי הייתה כרוכה בתשלום על כל נגיסה.
אם לדוגמא אדם קונה אופניים חשמליים בתשלום אחד של 6,000 ש”ח, הוא יחווה כאב ברכישה, אך הכאב יחלוף. לעומת זאת, אם יפרוס את הסכום ל-12 תשלומים של 500 ש”ח, הוא יחווה את “כאב התשלום” מדי חודש, והדבר יפגע בהנאה מהאופניים החדשים.
“אריזות חיסכון” הן דוגמא לשימוש בכאב התשלום ע”י משווקים. כשמציעים לנו לרכוש “אריזת חיסכון” של שלושה בקבוקי שמפו בתשלום אחד, חלק מהשיקולים הלא מודעים שלנו לבחור ברכישת “אריזת חיסכון” הם, שאם נרכוש עכשיו שלושה בקבוקים, הפעם הבאה שנצטרך להוציא כסף מהכיס על שמפו – מתרחקת.
אנו מעדיפים לחוש עכשיו כאב גדול יותר, לתרץ אותו לעצמנו כ”חיסכון”, ולהרחיק את הכאב הבא.
כצרכנים כדאי שנהיה מודעים לכאב התשלום. חשוב לדעת שיש לו השפעה פסיכולוגית ורגשית על חוויית הקניה ועל הבחירות שלנו.
